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第一编 广告概览第1章 广告概述4

什么是广告7

传播：广告的独特性9

营销：决定所使用的广告类型16

经济：对广告日益增长的需求24

社会与伦理：广告的效果43

第2章 广告的经济、社会与法规层面50

对广告的争议52

广告的经济作用55

广告的社会作用61

社会责任与广告伦理71

政府对广告的管制78

政府对国际性广告主的限制79

影响广告主的美国现行法院条文81

北美联邦政府对广告的管制86

州政府管制与地方政府管制96

非政府管制97

广告伦理与法律问题小结107

第3章 广告的范畴：从本土到全球112

广告产业114

广告主（客户）115

广告代理公司129

广告公司与客户的关系147

广告下游公司155

广告媒157

第二编 营销战略与广告战略的制定第4章 营销与消费者行为：广告活动的基础170

广告的营销大环境173

营销过程的主要参与者178

消费者行为：广告战略的关键182

消费者行为中的个人过程184

人际因素对消费者行为的影响197

非人员因素对消费者行为的影响204

购买决策和购买后评价205

第5章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素212

市场细分过程214

目标营销过程234

广告与产品要素235

广告与价格要素246

广告与分销（场所）要素248

广告与传播（促销）要素253

营销组合小结258

第6章 调查：为广告策划收集信息262

调查在营销与广告中的必要性264

在广告决策中运用调查267

调查过程的步骤275

广告调查中的重要问题291

第7章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播302

营销计划304

新营销秘诀：关系营销313

运用整合营销传播使关系发挥作用318

广告计划326

广告资金分配335

第8章 媒介战略策划：寻找通往市场之门346

媒介策划：科学与创造在广告中的整合349

界定媒介目标362

制定媒介战略：媒介组合372

媒介战术：媒介载体的选择与排期384

第三编 广告与其他传播组合元素的整合第9章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广400

关系营销与整合营销传播的重要性402

了解直复营销403

直复营销在整合营销传播中的作用405

直复营销活动类型415

人员推销：人性化媒介420

人员推销在整合营销传播中的作用423

销售推广在整合营销传播中的作用426

销售推广战略与战术430

第10章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告444

公共关系的作用447

公共关系工作452

赞助与事件462

企业广告473