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1 绪论1

1.1 研究动因与意义1

1.2 理论框架7

1.2.1 研究现象范围7

1.2.2 特定理论8

1.3 文献综述9

1.3.1 国外文献综述9

1.3.2 国内研究文献13

1.4 研究内容15

1.5 本研究的创新点与难点18

1.5.1 本研究的创新18

1.5.2 本研究的难点19

2 中国社会阶层结构变迁与党报传播市场演化21

2.1 逻辑起点：媒介的经济特质和受众的基本含义21

2.1.1 媒介经济的特质：两种资源的发掘与利用21

2.1.2 受众22

2.1.3 党报的受众市场24

2.1.4 逻辑起点对本研究的意义25

2.2 改革前的中国社会结构和党报的传播市场25

2.2.1 理论工具：社会结构与社会结构变迁25

2.2.2 赶超战略内生计划经济体制和总体性社会26

2.2.3 注意力资源单一同质：改革前党报的传播市场29

2.3 改革后中国社会结构的变迁和党报传播市场的演化31

2.3.1 中国社会阶层分化的动力机制31

2.3.2 当前中国社会的十大阶层33

2.3.3 社会阶层变迁的媒介经济学意义34

2.4 党报的挑战：社会阶层结构与媒介结构的错位41

2.4.1 党报销售、利润的双重下滑曲线41

2.4.2 社会结构与媒介结构的错位：党报发行、广告下滑的合理解释45

3 中国经济的持续增长与党报市场结构的演变47

3.1 经济持续增长对媒介的影响47

3.2 职业结构高级化和受众结构优质化53

3.2.1 产业结构的高级化与就业结构高级化53

3.2.2 读者构成的优质化趋势55

3.3 制度变迁和传媒市场结构的演化57

3.3.1 政治体制改革对党报的影响57

3.3.2 文化体制改革对党报的影响58

3.3.3 传媒市场结构的演化62

3.4 简单的回顾与结论64

4 党报战略转型目标：做市场经济条件下的主流报纸65

4.1 主流、主流媒体的内涵65

4.1.1 主流媒体：概念的重新梳理65

4.1.2 我国“主流媒体”：概念与实践的探索68

4.1.3 传统党报、传统主流媒体、新兴主流媒体与党报转型71

4.2 党报转型的理由73

4.2.1 媒介市场演变：报业结构升级的压力73

4.2.2 马克思主义认为：党报模式是动态发展的76

4.2.3 江泽民的“三个代表”重要思想和胡锦涛的党报观86

4.2.4 党报的优势与优势再造92

4.3 转型的基本路径95

5 新闻专业主义：党报改革转型的理念前提之一97

5.1 专业、专业主义的内涵97

5.2 媒介产品的个性特征与专业主义98

5.2.1 媒介和媒介产品的特殊性98

5.2.2 “王”者境界：专业主义的道德标准100

5.3 凤凰卫视评论：展示专业主义力量的案例101

5.4 传媒竞争：高度专业化阶段104

5.5 党报的“短板”：专业主义缺失106

5.6 专业主义：党报需要培育的核心竞争要素110

6 市场主体意识：党报改革转型的理念前提之二112

6.1 党报的体制变迁和商业化诉求112

6.1.1 改革前的党报和体制113

6.1.2 改革后的党报和体制114

6.1.3 传媒市场对党报的冲击116

6.1.4 困局的呼唤：重塑市场主体123

6.2 受众营销——本位的转换125

6.2.1 营销的意义125

6.2.2 受众：营销的结果126

6.2.3 营销工具：两个模型的运用128

6.2.4 最后一根稻草——订阅制度会不会失灵130

6.3 商业模式：“好新闻带来好生意”131

6.3.1 《纽约时报》的生意经131

6.3.2 个性化运作132

6.3.3 价值服务134

7 坚持做“硬新闻”：党报改革转型的路径之一135

7.1 “硬新闻”在中国的兴起135

7.2 “硬新闻”的需求市场137

7.2.1 中产阶层与大众传媒的交互影响137

7.2.2 中产阶层的阅读偏好138

7.3 校正对“硬新闻”的误读143

7.3.1 对“硬新闻”误读的校正143

7.3.2 一个反证：主流媒体“硬新闻”的减弱152

7.4 怎样做“硬新闻”：以《纽约时报》为例的回答155

7.4.1 《纽约时报》：美国主流传媒的范本156

7.4.2 一个补遗：“硬新闻”中的“软新闻”现象159

8 开发“钱夹子新闻”：党报改革转型的路径之二161

8.1 “钱夹子新闻”的基本内涵和媒体经验161

8.2 商业阶层的快速成长与“钱夹子新闻”的需求市场164

8.2.1 报业市场的非均衡增长164

8.2.2 商业阶层的快速增长164

8.2.3 中产阶层媒介行为中的经济类消费偏好167

8.3 开发“钱夹子新闻”的媒介经济学意义172

8.3.1 报纸的传播优势173

8.3.2 教育或促进经济增长的功能以及培育忠诚读者174

8.3.3 对广告的意义175

8.3.4 对发行的意义177

8.4 开发“钱夹子新闻”的路径179

8.4.1 世界三大财经报纸的模块结构179

8.4.2 锁定核心消费人群183

9 争夺话语权的产品——评论：党报改革转型的路径之三192

9.1 评论的价值：消费弹性与高端市场192

9.1.1 评论是思想的物化产品和耐读的新闻产品192

9.1.2 评论是新闻产品的高端形式195

9.2 评论与媒介竞争力197

9.2.1 企业竞争的三个层次197

9.2.2 独家评论198

9.2.3 媒体分工与报纸对评论的倚重199

9.3 中西评论发展的路径差异与当前中国评论的缺陷200

9.3.1 新闻体裁的演进：中西方的路径差异200

9.3.2 中国新闻评论的缺陷202

9.4 评论的历史机遇与评论的创造性发展204

9.4.1 社会转型与阶层分化提供的“意见市场”204

9.4.2 新闻评论的发展走向：需求多元、供给多元、功能多元205

9.5 评论的市场化操作——以康拉德·芬克对《亚特兰大日报》的研究为例207

9.5.1 确定评论议题207

9.5.2 最优先要考虑的：了解你的受众208

9.5.3 评论员需要走出办公室209

9.5.4 媒体划分市场的三种方式209

9.5.5 案例：三种市场划分和媒体的评论议题212

9.5.6 精心选择评论议题218

9.5.7 密切关注核心议题220

9.6 结论性评论222

10 分众营销与版面重组：党报改革转型的路径之四223

10.1 受众分化与受众细分224

10.1.1 受众分化与细分市场224

10.1.2 分众营销的媒介经济学意义226

10.2 厚报化——对薄报论的质疑227

10.3 客户层的集中焦点战略——党报的“加厚竞争”231

10.3.1 客户分层：版面结构系列化重组232

11 供应链再造：党报改革转型路径之五242

11.1 理论工具：供应链管理的基本内涵242

11.2 传媒的垂直供应链245

11.3 党报的供应链重构249

11.3.1 传统党报的生产环节249

11.3.2 牛鞭效应：从新闻源到新闻产品250

11.3.3 编辑：内部企业家253

11.3.4 媒介的销售259

11.3.5 广告——媒介货币收入的源泉268

11.4 规模经济与范围经济276

11.4.1 规模经济与范围经济276

11.4.2 影响力278

11.5 总结性评论：重塑报业市场主体279

参考文献280

1 新闻传播学类280

1.1 国内文献280

1.2 国际文献281

2 传媒经济学282

2.1 国内文献282

2.2 国际文献283

3 经济学类284

3.1 国内文献284

3.2 国际文献284

4 社会学、政治学类285

4.1 国内文献285

4.2 国际文献285

5 工商管理学类286

5.1 国际文献286

附录288