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第一章　认知广告——广告学基础理论第一节　广告的含义　1

一、广告的定义　1

二、广告产业的基本知识　2

第二节　广告的分类　3

一、根据传播媒体分类　3

二、根据广告内容分类　4

三、根据传播区域分类　4

四、根据广告对象分类　5

五、根据广告表现形式分类　5

第三节　广告的功能　5

一、广告传播信息的功能　5

二、广告的经济功能　6

三、广告的社会功能　7

四、广告的美学功能与广告美学　8

第四节　广告学学科的基本理论知识　10

一、广告学理论的产生与发展　10

二、广告学与其他学科的关系　11

三、广告学研究的若干问题　12

第五节　广告文化　13

一、广告文化的概念　13

二、广告文化的性质　14

三、文化在广告中的体现　14

思考题　15

知识链接　15

一、广告术语与广告理论　15

二、推荐阅读——案例分析　17

第二章　理解广告——广告产业组织第一节　广告市场——代理制度　18

第二节　广告公司　21

一、广告公司架构　21

二、广告公司的类型　22

三、广告公司的组织制度　23

第三节　广告主　25

一、广告主的分类　25

二、广告主的要求　25

第四节　广告媒介　26

一、广告媒体的分类　26

二、传播媒介在广告活动中的作用　27

三、广告媒介的选择与企业的营销目标相结合　28

四、与目标市场相结合　28

五、与营销环境相结合　28

思考题29

知识链接　29

一、广告术语与广告理论　29

二、推荐阅读——案例分析　30

第三章　参与广告——广告运作第一节　广告调查　32

第二节　广告策略与企业营销战略　35

一、产品定位策略　36

二、产品生命周期与广告策略　36

三、广告的市场策略　37

四、广告的媒介策略　39

五、广告策划书　42

六、广告策划写作格式　43

第三节　媒体策略　44

一、报纸　44

二、杂志　45

三、广播　46

四、电视　47

五、户外广告媒体　49

六、售点广告　50

七、网络　50

第四节　广告运作规律　52

一、广告活动的一般规律　52

二、广告公司的运作规律　55

三、广告策划的主要内容和程序　58

思考题　62

知识链接　62

一、广告术语与广告理论　62

二、推荐阅读——案例分析　63

第四章　实现广告——设计　制作管理过程第一节　广告设计原则　65

第二节　广告设计方法　66

一、广告设计创意与表现　66

二、广告表现　78

第三节　广告设计文案与构图　83

一、广告文案　83

二、广告构图　90

第四节　广告设计程序　94

一、广告设计程序　94

二、广告设计准备与策划阶段　94

三、广告设计定案与审核阶段　95

四、广告设计管理与运作阶段　95

思考题　95

知识链接　96

一、广告术语与广告理论　96

二、推荐阅读——案例分析　97

第五章　中外广告发展状况第一节　中国广告发展概况　98

一、古代广告　99

二、近代时期（1840～1949年）的广告发展概况　102

三、新中国广告发展概况（1949～2009年）　105

第二节　世界广告的发展　109

一、原始广告时期（1450年以前）　109

二、近代广告时期（1450～1850年）　110

三、近代广告向现代广告的过渡时期（1850～1920年）　110

四、现代广告时期（1920年以后）　112

第三节　国际广告交流盛况　114

一、广告节介绍　114

二、著名广告公司介绍　115

思考题　117

知识链接　117

第六章　现代广告教育与广告法规第一节　现代广告教育状况　118

一、广告人才培养目标　118

二、广告人的职业道德素养与从业经验　119

三、广告人应该具备完善的人格因素　119

四、未来广告教育展望　120

第二节　知识产权与国家法规　121

一、针对知识产权的问题　121

二、广告片知识产权　122

三、国家部分相关法律法规　122

第三节　国家广告法　123

中华人民共和国广告法　123

思考题　128

知识链接　128

一、广告术语　128

二、广告理论　128

参考文献　130