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第1部分 演进3

第1章 定义公共关系3

公共关系的辉煌4

什么是公共关系6

影响公众看法的有计划的过程7

让公众了解管理层8

让管理层了解公众9

道德问题：解雇迪奥公司里的“纳粹”10

公共关系中的公众11

公共关系的职能13

“诡辩”的诅咒14

专业人员有何特点15

小结16

讨论题17

好书推荐：《重新认识声誉：在新的媒体世界里公共关系如何完胜广告和营销》18

案例研究：英国石油公司祸从口出——声誉受损18

权威访谈：哈罗德·伯森访谈23

参考文献24

第2章 公共关系的历史和发展25

古老的起源28

美国早期的公关发展28

美国稍后的公关进程29

19世纪以后29

讨论焦点：现时的P.T.巴农30

强盗大亨的出现31

揭发丑闻的时代32

艾维·李：真正的现代公关之父33

现代公关的发展34

道德问题：博雅公司为脸谱网公关陷丑闻37

公关时代的到来39

大机构的增多39

公众意识和媒体世故的提高40

社会变革、矛盾和冲突40

互联网时代和社交媒体的发展41

公共关系教育41

小结42

讨论题43

好书推荐：《诡辩的世纪：公共关系是如何成为企业力量的决定因素的》43

案例研究：泰诺谋杀案44

权威访谈：雷·乔丹访谈48

参考文献50

第2部分 准备/过程53

第3章 沟通53

沟通的目标55

传统沟通理论55

现代沟通理论56

词汇57

讨论焦点：词汇谜题58

信息59

接收者的偏见60

道德问题：毁掉一个产业的名字62

反馈64

小结64

讨论题65

好书推荐：《沟通的力量》65

案例研究：沃尔玛终止行贿事件调查65

权威访谈：爱德华·L.伯奈斯访谈68

参考文献70

第4章 舆论71

什么是舆论73

什么是态度73

如何影响态度74

推动态度的改变75

说服的力量76

影响舆论77

道德问题：占领运动：改变舆论？并非如此吧78

塑造公司形象80

讨论焦点：赢得声誉81

讨论焦点：失去声誉82

声誉管理83

小结83

讨论题84

好书推荐：《纽约时报》和《华尔街日报》84

案例研究：玛莎皇后的起起落落84

权威访谈：内德·雷诺兹访谈88

参考文献90

第5章 管理91

公共关系的管理程序92

向高级管理层汇报93

道德问题：搭错车的宣传94

筹划公关方案95

制订公关计划95

启动公关活动96

制定公关目标97

讨论焦点：煮了吉尔伯特的鹅98

编制公关预算98

执行公关项目99

公关部门102

公关公司103

声誉管理105

工作机会在哪里105

待遇如何106

女性群体和少数族裔107

小结108

讨论题108

好书推荐：《声誉管理：成功公关和企业沟通的关键》109

案例研究：压碎黑莓109

权威访谈：彼得·德鲁克访谈112

参考文献113

第6章 道德114

做正确的事情118

商业中的道德规范119

公司的行为规范120

公司的社会责任121

讨论焦点：测试工作场所的道德水平122

政府的道德123

道德问题：斯科特·麦克莱伦的悲情回忆录124

新闻界的道德125

公共关系中的道德128

讨论焦点：为独裁者辩护130

小结131

讨论题131

好书推荐：《公共关系中的伦理》（第2版）132

案例研究：通过有关“赫德”的决策做正确的事132

权威访谈：霍华德·J.鲁本斯坦访谈135

参考文献137

第7章 法律138

公共关系和法律：不稳定的联盟139

公共关系和《第一修正案》140

公共关系和诽谤法141

公共关系和内幕交易143

讨论焦点：刑事律师——犯罪律师144

公共关系和披露法规145

公共关系和伦理法规146

道德问题：误入歧途147

公共关系和著作权法148

公共关系和互联网法规149

诉讼公关151

小结153

讨论题153

好书推荐：《广告和公共关系法》（第2版）154

案例研究：亚马逊关闭了恋童癖书籍的自由言论之门154

权威访谈：罗伯特·夏皮罗访谈156

参考文献157

第8章 调研158

关键的第一步159

什么是调研160

公关调研的原则160

讨论焦点：人物与面孔——骗人的161

公关调研的类型161

公关调研的方法164

道德问题：睡眠不足的研究170

评估172

调研与网络173

小结175

讨论题175

好书推荐：《公关调研入门176

案例研究：为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研176

权威访谈：桑德拉·鲍曼访谈178

参考文献180

第3部分 公众183

第9章 媒体183

媒体的客观性186

印刷媒体：顽强坚持188

电子媒体：起起伏伏193

互联网的影响195

道德问题：MSNBC在罗姆尼故作失态时“哇哇”大叫199

与媒体打交道200

吸引媒体宣传201

媒体宣传的价值202

提高媒体刊发率204

网络宣传205

讨论焦点：媒体专家的自白206

应对媒体的访谈207

讨论焦点：一分钟媒体关系测试209

小结210

讨论题210

好书推荐：《当头条是你时》211

案例研究：他们来了211

权威访谈：艾伦·纽哈斯访谈213

参考文献215

第10章 社交媒体216

互联网简史217

公共关系与互联网218

网站219

电子邮件221

博客224

道德问题：博主反对搞砸了康尼格拉秘密会议226

社交网络228

讨论焦点：推特带来的麻烦231

基于网络的沟通工具235

在线沟通的阴暗面236

小结238

讨论题238

好书推荐：《社交媒体和公共关系》239

案例研究：麦当劳大叔与反社会媒体交锋239

权威访谈：理查德·爱德曼访谈241

参考文献243

第11章 员工关系244

至关重要的内部沟通246

与员工公众打交道247

在动荡的时局下进行有效沟通247

道德问题：我恨你，我要离开你，我的支票呢？249

可信度：关键所在250

S-H-O-C沟通方法251

员工沟通策略253

讨论焦点：一样的下场258

内部社交媒体259

小道消息260

小结260

讨论题261

好书推荐：《组织内部：员工沟通》261

案例研究：顾问扔脏话，克莱斯勒扔顾问262

权威访谈：克雷格·罗滕贝格访谈264

参考文献265

第12章 政府关系266

别称其为“公共关系”268

政府公共关系269

道德问题：淹没无人机攻击274

总统新闻秘书277

游说政府280

政治行动委员会282

与地方政府打交道283

讨论焦点：荒诞的国会283

小结284

讨论题285

好书推荐：《美国历史上的总统发言人们285

案例研究：安东尼·韦纳发短信给他的“安东尼”286

权威访谈：罗伯特·吉布斯访谈288

参考文献290

第13章 社区关系291

多元文化的多样性292

企业的社会责任293

社区关系展望296

社区关系目标297

互联网上的社区关系298

服务于多样化的社区299

道德问题：挑战同性恋婚姻303

非营利组织的公共关系304

讨论焦点：激进分子的13条宝典307

小结307

讨论题308

好书推荐：《激进分子宝典：现实主义激进分子的实用入门手册》308

案例研究：雄狮队的沉默309

权威访谈：麦克·保罗访谈312

参考文献313

第14章 国际消费者关系315

全球消费者阶层316

消费者保护的目标317

消费者派生的媒体318

处理消费者投诉319

消费者保护运动320

在全球各地开展经营321

互联网上的消费者保护主义者322

讨论焦点：以多语言方式思考，否则323

讨论焦点：理清你的英语，否则324

企业的觉醒324

小结326

讨论题326

好书推荐：《照常营业》326

案例研究：林来疯327

权威访谈：凯茜·布卢姆加登访谈329

参考文献331

第4部分 执行335

第15章 公关写作335

阅读文稿和演讲文稿336

写作的基础337

讨论焦点：有史以来最伟大的公关作家338

弗莱的易读性规则339

讨论焦点：丘吉尔的噩梦340

倒置金字塔的美341

新闻发布稿342

讨论焦点：就事论事344

新闻发布稿的新闻价值344

新闻发布稿的内容345

道德问题：品位糟糕的推特发布346

新闻发布稿须知346

讨论焦点：新闻报道禁忌语347

新闻发布稿的文体348

社交媒体新闻稿349

网络新闻报道350

讨论焦点：推特语言350

编辑工作的重要性351

小结351

讨论题352

好书推荐：《公关写作手册》（第2版）352

案例研究：Raina公司的新闻发布稿353

权威访谈：查克·休茨访谈354

参考文献356

第16章 整合营销传播357

公关与营销和广告358

产品宣传359

第三方证言360

打造品牌361

讨论焦点：世界第一运动品牌362

公关广告363

传统的整合营销365

21世纪的整合营销367

道德问题：雇“早安乔”当托儿369

电视广告片370

蜂鸣营销370

只要你想得到371

小结371

讨论题372

好书推荐：《战略整合营销传播》372

案例研究：复活维克这一品牌373

权威访谈：托德·施瓦茨访谈376

参考文献378

第17章 危机管理379

危机遍及社会381

问题管理382

风险沟通与消息映射383

危机的信号383

危机计划385

道德问题：科比机敏的公关再一次力挽狂澜386

危机中的沟通387

讨论焦点：当“无可奉告”和“发表评论”会招致一样的灾难时388

占据媒体注意力389

社交媒体危机管理390

小结391

讨论题391

好书推荐：《新的战略格局下的危机管理》392

案例研究：嘉年华的危机之旅392

权威访谈：约翰·斯托伯访谈395

参考文献397

第18章 开创事业398

经济萧条时期的公共关系399

抢占先机400

寻找职位空缺401

撰写简历402

讨论焦点：在线公共关系职位参考403

搞定求职面试404

确保公关成功406

讨论焦点：你怎么敢407

讨论焦点：老人和椅子408

小结408

讨论题410

好书推荐：《准备开始：进入时尚公关业的公关时装指南》410

权威访谈：给智者的最后一句忠告：比尔·海曼访谈410

参考文献412

尾注413

译后记421